Attribution : définition

L'attribution est la méthode qui consiste à associer une conversion (achat, inscription, lead) aux différents points de contact marketing — pubs, e-mails, visites — qui y ont contribué, afin de mesurer la performance réelle de chaque canal.

Modèles d'attribution

Le modèle détermine comment le crédit d'une conversion est réparti entre les points de contact. Les plus courants :

• Last click : 100 % du crédit au dernier clic avant conversion. Simple mais ignore le haut de funnel.
• First click : tout le crédit au premier contact. Survalorise la découverte.
• Linéaire / en U : crédit réparti entre les étapes, de façon égale ou pondérée.
• Data-driven : un algorithme attribue le crédit selon la contribution réelle observée de chaque point de contact.

Exemple

Un utilisateur voit une pub TikTok, clique sur une annonce Google, puis convertit après un e-mail. En last click, l'e-mail récolte 100 % de la vente ; en data-driven, le crédit est partagé entre les trois canaux selon leur poids réel.

Pourquoi c'est important

L'attribution conditionne vos décisions de budget : un modèle mal choisi peut sous-financer un canal d'acquisition pourtant décisif (par exemple le social en haut de funnel) et fausser vos calculs de CPA et de ROAS. Avec la perte de signal liée aux restrictions navigateurs et iOS, une attribution fiable repose désormais sur des données serveur via la Conversions API de Meta.

Comment l'améliorer

• Déployez le tracking server-side (Conversions API) pour récupérer les conversions perdues côté navigateur.
• Passez au modèle data-driven dès que votre volume de conversions le permet.
• Croisez l'attribution plateforme avec des tests d'incrémentalité (geo-lift, holdout) pour mesurer l'impact réel.
• Harmonisez vos fenêtres d'attribution entre régies pour comparer ce qui est comparable.