Calculer la LTV : méthode simple et fiable

Calculer la LTV (lifetime value), c'est estimer le revenu — ou mieux, la marge — qu'un client génère sur toute sa durée de vie. La méthode fiable tient en trois ingrédients : un panier moyen, une fréquence d'achat et une durée de rétention, le tout corrigé par votre marge brute et calculé par cohorte plutôt qu'en moyenne globale.

La formule pour calculer la LTV en B2C et en abonnement

Il n'existe pas une seule formule, mais deux familles selon votre modèle. En transactionnel (e-commerce, marketplace), on part du comportement d'achat. En abonnement, on raisonne en revenu récurrent et en taux d'attrition (churn).

Modèle transactionnel : LTV = Panier moyen × Nombre d'achats par an × Durée de vie (années) × Marge brute (%).
Modèle abonnement : LTV = (ARPU mensuel × Marge brute %) ÷ Taux de churn mensuel. La durée de vie moyenne d'un abonné se déduit de 1 ÷ churn mensuel.

Exemple : avec un churn mensuel de 5 %, la durée de vie moyenne est de 1 ÷ 0,05 = 20 mois. Cette bascule du churn vers une durée est la base d'un calcul d'abonnement propre.

Toujours inclure la marge, jamais le chiffre d'affaires brut

L'erreur la plus fréquente est de calculer la LTV sur le revenu et non sur la marge. Un client qui rapporte 1 000 € de revenu avec 30 % de marge brute ne « vaut » que 300 € pour piloter votre acquisition. C'est cette LTV nette qui compte face au coût d'acquisition client (CAC), car le CAC se paie en cash, pas en chiffre d'affaires.

Coûts à déduire : COGS, frais de paiement (Stripe, PayPal), logistique, support, hébergement par utilisateur.
À exclure : les coûts marketing d'acquisition — ils appartiennent au CAC, pas à la LTV.

Chez Spliiit, raisonner en LTV marge incluse plutôt qu'en revenu a directement protégé la rentabilité de l'expansion dans 21 pays de la zone euro : certains marchés affichaient un beau revenu mais une marge dégradée par les frais de paiement locaux.

Calculer la LTV par cohorte, pas en moyenne

Une LTV moyenne mélange vos clients de 2021 et ceux acquis le mois dernier : elle ment. La méthode fiable consiste à grouper les clients par mois ou trimestre d'acquisition (cohorte) et à suivre leur revenu cumulé dans le temps.

Cela permet trois choses : observer la rétention réelle, repérer si la qualité des clients récents se dégrade, et projeter la LTV avant d'avoir attendu 24 mois. Une cohorte qui a déjà cumulé 180 € à 6 mois et dont la courbe s'aplatit vous donne une projection bien plus solide qu'une moyenne globale.

Mois depuis acquisition	Revenu cumulé / client	Marge cumulée (30 %)
M+1	40 €	12 €
M+6	180 €	54 €
M+12	300 €	90 €
M+24 (projeté)	420 €	126 €

Un exemple chiffré complet

Prenons un service d'abonnement à 12 € par mois, avec une marge brute de 75 % et un churn mensuel de 4 %.

Durée de vie moyenne : 1 ÷ 0,04 = 25 mois.
Marge mensuelle par abonné : 12 € × 75 % = 9 €.
LTV : 9 € × 25 = 225 €.

Si votre CAC est de 60 €, le rapport est sain. S'il grimpe à 110 €, vous remboursez votre acquisition tard et fragilisez votre trésorerie. C'est précisément ce qu'analyse le ratio LTV/CAC et son délai de payback.

Les erreurs courantes qui faussent le calcul

Confondre revenu et marge : surestime la LTV de 30 à 70 %.
Utiliser un churn annuel mal converti : un churn de 4 % mensuel n'est pas 48 % annuel (c'est ~39 % composé).
Ignorer les cohortes : la moyenne masque la dégradation des derniers clients acquis.
Projeter une durée de vie infinie : plafonnez l'horizon (24 ou 36 mois) pour rester crédible.
Oublier l'upsell et le cross-sell : à l'inverse, l'expansion de revenu peut relever significativement la LTV des bons segments.

À retenir

Calculez la LTV sur la marge brute, jamais sur le chiffre d'affaires.
En abonnement : LTV = (ARPU × marge) ÷ churn mensuel ; la durée de vie = 1 ÷ churn.
Raisonnez par cohorte et plafonnez l'horizon pour une projection fiable, puis confrontez la LTV au CAC.

Questions fréquentes

Faut-il calculer la LTV sur le chiffre d'affaires ou sur la marge ?

Toujours sur la marge brute. Le CAC se paie en cash, donc seule la marge qu'un client génère réellement permet de juger si l'acquisition est rentable. La LTV sur revenu surestime la valeur de 30 à 70 %.

Comment déduire la durée de vie d'un client en abonnement ?

On utilise l'inverse du taux de churn mensuel : durée de vie = 1 ÷ churn. Un churn de 5 % par mois donne une durée de vie moyenne de 20 mois.

Pourquoi calculer la LTV par cohorte ?

Une LTV moyenne mélange des clients anciens et récents et masque toute dégradation. Regrouper par mois d'acquisition révèle la rétention réelle et permet de projeter la LTV avant d'avoir attendu deux ans.