Churn : définition

Le churn (ou taux d'attrition) mesure la proportion de clients qui cessent d'utiliser votre produit ou résilient leur abonnement sur une période donnée. C'est l'indicateur miroir de la rétention : plus le churn est bas, plus votre base de revenus est solide.

Formule

Taux de churn = clients perdus sur la période / clients en début de période.

Exemple : vous démarrez le mois avec 2 000 abonnés et en perdez 100. Votre churn mensuel est de 100 / 2 000 = 5 %. Sur un produit d'abonnement, ce churn « clients » se double souvent d'un revenue churn, qui pondère par le montant des plans résiliés.

Pourquoi c'est important

Le churn conditionne directement la durée de vie client, donc votre LTV. Avec un churn mensuel de 5 %, la durée de vie moyenne est d'environ 1 / 0,05 = 20 mois ; à 10 %, elle tombe à 10 mois, soit une LTV divisée par deux. Un churn élevé force à acquérir toujours plus pour compenser les départs, ce qui dégrade le ratio CAC/LTV et plafonne la croissance, quelle que soit la performance de votre media buying.

Comment l'améliorer

• Soigner l'onboarding : c'est dans les premiers jours que se joue l'essentiel du churn précoce.
• Identifier les signaux de désengagement (baisse d'usage) et déclencher des relances ciblées avant la résiliation.
• Réduire le churn involontaire (échecs de paiement) avec des relances automatiques et le dunning.
• Segmenter le churn par cohorte et par canal d'acquisition pour couper les sources de clients peu rentables.