LTV : définition

La LTV (Lifetime Value, ou valeur vie client) correspond au revenu — ou à la marge — total qu'un client génère sur toute la durée de sa relation avec votre marque. C'est l'indicateur qui dit combien vaut réellement un client une fois acquis.

Formule

La version simple : LTV = panier moyen × fréquence d'achat × durée de vie client. En abonnement, on raisonne souvent ainsi : LTV = ARPU × marge brute ÷ taux de churn mensuel.

Exemple : un service d'abonnement à 10 € par mois, avec 80 % de marge brute et un churn mensuel de 5 %, donne une LTV de 10 × 0,80 ÷ 0,05 = 160 € par client.

Pourquoi c'est important

La LTV n'a de sens que comparée au CAC, le coût d'acquisition. Le ratio LTV/CAC est le juge de paix de votre rentabilité : en dessous de 3, vous achetez trop cher vos clients ; au-dessus, vous pouvez accélérer l'acquisition sereinement. C'est ce ratio qui m'a permis, chez Spliiit, de quadrupler l'ARR tout en réduisant le CPA de 30 %.

Comment l'améliorer

• Réduire le churn : c'est le levier le plus puissant en abonnement, puisque la durée de vie est au dénominateur.
• Augmenter le panier moyen via l'upsell, le cross-sell ou des paliers d'offre.
• Améliorer la marge brute en optimisant les coûts variables (paiement, infrastructure, support).
• Segmenter : concentrez l'acquisition sur les cohortes à plus forte LTV. Pour la méthode détaillée, voir comment calculer la LTV.